Il termine “greenwashing” sta ad indicare una serie di comportamenti e pratiche che alcune organizzazioni o aziende mettono in atto per poter acquisire, agli occhi dei consumatori e dell’opinione pubblica, un’impronta “verde“, ovvero ecologica. Tutto ciò senza che in realtà corrisponda una reale etica di lavoro “green”, realmente diversa da quella dei suoi competitor da cui si vuole differenziare. Le prime avvisaglie nell’utilizzo di questa tecnica di comunicazione risalgono agli anni ’70, anni in cui si cercava di portare i media e l’opinione pubblica a distogliere l’attenzione dall’impatto negativo di alcune attività produttive, che hanno portato spesso a veri e propri disastri ambientali.

L’origine del termine greenwashing risale agli anni ’90 nasce dalla combinazione di due concetti: si riprende la parola green (verde) che nell’immaginario collettivo rappresenta il movimento ambientalista e si combina con il termine specifico inglese whitewashing (si potrebbe tradurre in italiano con imbiancare) e che sta ad indicare azioni fatte per nascondere o dissimulare azioni scorrette.

Il greenwashing può quindi più facilmente essere definito come una forma di marketing di facciata a stampo ecologista, i cui sforzi sono orientati, grazie a sapienti strategie di comunicazione, a modificare la reputazione di un azienda senza modificarne realmente l’etica che dovrebbe essere spostata verso una maggiore sensibilità a tematiche quali ad esempio la sostenibilità ambientale dei processi che adotta per la produzione dei suoi prodotti.

Le strategie di greenwashing vengono messe in atto in prevalenza tramite attività di comunicazione, non necessariamente riguardanti il marketing diretto (ad esempio cambio del marchio, packaging differente dei prodotti o pubblicità sensibili a tematiche ambientali), ma anche con azioni destinate ad una fetta più ampia di pubblico, ad esempio istituzioni o testimonial in grado di influenzare facilmente l’opinione pubblica. Spessi si ricorre all’organizzazione di grandi eventi oppure alla sponsorizzazione. In ogni caso l’obiettivo finale da parte dell’azienda è la rivendicazione di qualità ambientaliste a cui però non corrispondono azioni concrete. Si cerca così di veicolare questo messaggio con immagini ad hoc e pubblicizzando accordi con organizzazioni no profit e donazioni.

Rispetto ad una campagna di comunicazione corretta e trasparente, inserita all’interno di una politica di green marketing a più largo spettro, mancano quindi dei riferimenti chiave alle specifiche attività portate avanti nel concreto ed alle relative azioni che mirano a rendere l’azienda realmente più sostenibile.

A vigilare su questi fenomeni vi sono anche associazioni a livello nazionale ed internazionale, ad esempio la Consumer International, un’associazione europea per la tutela dei consumatori che stila rapporti in cui vengono individuati i casi più gravi di greenwashing, tra cui si possono citare Audi (per aver comparato nelle sue campagne pubblicitarie il diesel pulito ad una bicicletta) oppure EasyJet (che ha recentemente dichiarato come l’impatto ambientale di un’aereo è inferiore a quello di una singola auto ibrida).

Per arginare il fenomeno del greenwashing sono richiesti crescenti impegni per quanto riguarda la realizzazione di campagne educative che possano così offrire una controinformazione oggettiva al fine di rendere i consumatori, ma più in generale l’opinione pubblica, più consapevoli del ruolo che ciascuno interpreta nella sfida per una sempre maggiore sostenibilità ambientale. Ne è un esempio il Greenwashing Index, un’iniziativa che si prefigge di distinguere le aziende che mettono in atto azioni di comunicazione dissuasiva in relazione alla loro condotta ambientale.

Il nostro lavoro quotidiano sta nel convincere le aziende che si può risparmiare anche rispettando l’ambiente e il prossimo. Cambiare è possibile e non sempre a un minore impatto ambientale corrisponde una voce di spesa per l’impresa. Risparmio Virtuoso nasce proprio da questo… Se rispettare l’ambiente costa meno allora non serve più nemmeno fare greenwashing!